Xây dựng thương hiệu để thoát 'kiếp gia công' ở những ngành tỷ USD

Ngành gỗ, dệt may, thực phẩm… đang từng bước xuất khẩu dưới thương hiệu của riêng mình, thay vì gia công như trước đây. Điều này giúp doanh nghiệp thu về giá trị cao hơn gấp nhiều lần.

Ông Lê Đức Nghĩa, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Gỗ An Cường cho hay, hiện nay doanh nghiệp (DN) không làm gia công mà xuất khẩu dưới thương hiệu của mình. Nếu như trước đây làm gia công, DN chỉ thu về lợi nhuận 2-3% trong tổng giá trị đơn hàng, nay tăng lên 8-10%.

Trẻ hóa thương hiệu già

Chủ tịch An Cường hồ hởi cho biết, đến giờ công ty đã nhận đơn hàng xuất khẩu đến hết tháng 11 và đơn hàng trong nước có đến hết tháng 8-9/2024.

Nhiều DN dệt may Việt Nam đang chuyển hướng xuất khẩu dưới thương hiệu riêng thay vì gia công.

Hiện tại, công ty tập trung vào 2 thị trường chính là Mỹ và Nhật, trong đó thị trường Mỹ đã chiếm tới 85%. DN tích cực tham gia hội chợ triển lãm ở nước ngoài và đặc biệt ở Mỹ để quảng bá thương hiệu và tìm khách hàng. Mỗi năm, DN dành khoảng 3% trong tổng doanh thu để xây dựng thương hiệu.

Tương tự trong ngành dệt may, May 10 là thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng nội địa từ những năm 1992 của thế kỷ trước. Tuy vậy, sau một thời gian có sự bão hòa và cạnh tranh, điều này đặt thương hiệu này phải thay đổi hay nói cách khác là “trẻ hóa thương hiệu già”.

Ông Thân Đức Việt, Tổng Giám đốc May 10, cho biết DN này đã đổi mới thông qua việc xây dựng 2 thương hiệu thời trang DeTHEIA (nữ giới) và Generos (giới trẻ).

“DN sử dụng tên quốc tế để xuất khẩu thương hiệu thay vì gia công xuất khẩu cho nhãn hàng thế giới”, ông Việt nói. Theo đó, ngay đầu năm nay, DN đã có hơn 200 đơn hàng xuất khẩu thương hiệu thời trang DeTHEIA đi sang Trung Đông.

Hiện, Tổng Giám đốc May 10 đánh giá, trình độ sản xuất thời trang của Việt Nam ngang tầm thế giới. “DN tập trung vào cải tiến công nghệ kỹ thuật, những công đoạn như may mẫu, duyệt, trình diễn thời trang đều được thực hiện trên phần mềm”, ông Việt nói.

Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân cho biết: Việt Nam luôn được đánh giá là một trong những nền kinh tế năng động và có độ mở cao nhất thế giới, trở thành nền kinh tế lớn thứ 4 của ASEAN và thứ 40 thế giới.

Theo đánh giá của Tổ chức tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới – Brand Finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam có tốc độ tăng trưởng 102% trong giai đoạn từ năm 2019-2023.

Giá trị thương hiệu quốc gia năm 2023 đạt 498,13 tỷ USD tăng 15,6% so với năm 2022 và liên tục tăng trưởng 2 con số trong 5 năm qua, xếp thứ 33 trong top 121 thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới được xếp hạng.

"Tôi cho rằng, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đã khẳng định uy tín và vị thế ngày càng cao trên trường quốc tế, đồng thời thể hiện sự chủ động và tầm vóc của Việt Nam trong hội nhập quốc tế", Thứ trưởng Bộ Công Thương đánh giá.

Giữ thương hiệu còn khó hơn

Ông Hoàng Minh Chiến, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại cho hay, những năm qua, các DN Việt Nam đã có nhiều tiến bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó nâng cao hơn khả năng cạnh tranh của của sản phẩm, thu hút đầu tư và phát triển ngoại thương.

Mặc dù vậy, nền kinh tế của Việt Nam vẫn còn đối mặt với nhiều vấn đề thực tiễn đặt ra như chiến lược xuất khẩu chưa bền vững, tranh chấp thương mại quốc tế về thương hiệu vượt quá khả năng giải quyết của doanh nghiệp, ngành hay địa phương.

Thực tế bên cạnh những điểm tích cực, tín hiệu vui, sự chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng tăng hàm lượng công nghiệp chế biến và giảm tỷ trọng nguyên liệu thô vẫn chưa rõ rệt, giá trị gia tăng trong sản phẩm còn chưa cao, mà một trong những nguyên nhân yếu kém là về thương hiệu.

Dẫn tới, nhiều sản phẩm xuất khẩu chưa được gắn với câu chuyện thương hiệu mà hầu hết chỉ chủ yếu xuất khẩu sản phẩm thô, sản phẩm mới qua sơ chế. Do đó, khi xuất khẩu, sản phẩm Việt phải đứng dưới tên một thương hiệu của quốc gia khác.

Vì vậy, để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả thì cần tìm ra những giá trị cốt lõi, nổi bật. Thương hiệu phải gắn với sự khác biệt.

Để hướng tới giá trị cốt lõi điều đầu tiên, ông Hoàng Minh Chiến cho rằng, cần nâng cao nhận thức của xã hội, DN và toàn thể người dân với ý nghĩa, vai trò của việc xây dựng, phát triển thương hiệu.

Theo Tổng giám đốc May 10 Thân Đức Việt, muốn xây dựng thương hiệu phải tạo ra sự khác biệt và phải là người dẫn đầu xu hướng. “Để đạt được thương hiệu đã khó nhưng duy trì còn khó hơn”, ông Việt nhìn nhận. DN đầu tư 100 tỷ cho một thương hiệu phải tính tới bài toán phát triển về lâu dài chứ không thể thu về ngay.

Đồng quan điểm, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giảng viên Đại học Thương mại, nhấn mạnh: đừng nghĩ thương hiệu là khoản đầu tư mà bắt buộc sớm thu hồi. Thương hiệu không thể sờ, nhìn thấy mà cần chứng minh bằng giá trị cốt lõi của sản phẩm.

Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân, trong thời đại của sự thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự hỗ trợ của công nghệ, trí tuệ nhân tạo, những giá trị cốt lõi càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

“Đây là những nguyên tắc không thể thay đổi, kim chỉ nam cho hành động của chúng ta và là nền tảng để chúng ta xây dựng và phát triển thương hiệu của từng doanh nghiệp, từng địa phương nói riêng và cả quốc gia nói chung”, Thứ trưởng Công Thương nhấn mạnh.

Nguồn: Vnbusiness.vn